查看次数：次  发布时期：2019-04-06  【返回】

　　国内户外广告机行业迅速崛起，推动了基于互联网、无线网络、智能广播电视等广告渠道平台基础上众多产业的变革、转型和结合。随着不断增多的投资机构开始对它青睐有加，数十亿美金的投资陆陆续续注入到这个行业的时候，大家对它的发展方向充满了无限的期待。户外广告机的核心和价值正在被得到认可和公正的对待。但是新媒体到底能发展到什么程度，需要借助新媒体整体的市场和发展趋势来辨别。新媒体尤其是户外广告机的发展，将可能面临如下三个趋势：

　　第一、户外广告机发展面临的两极分化趋势：超细分和大众化


　　现在的户外广告机主要还是渠道类媒体，来源于受众的接触点。每一个接触点都可能产生新媒体，这是渠道媒体诞生的源泉和产生细分趋势的前提。自从分众成功之后大家已经完全接受了细分的概念，发展到现在甚至可以说是到了泛滥成灾的地步。仅公寓楼梯口就有框架、国防办的宣传栏、消防的宣传看板等。在×餐厅一进门，就会遇到一个卫生评级架，中间是杂志栏，下面是广告栏；另两个是伞架上的广告看板，以及一个触摸屏类的LED，餐桌也被开发成液晶触摸屏。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。某种程度上，媒体也是一种商品，自然应当注重受众的体验而不是干扰受众。细分化的趋势已经到了某一个尽头。近两三年，这个行业将有比较大的洗牌。


　　与之相反，大众化的趋势这几年将会有明显的发展，尤其在半封闭的公共空间，类似公交车，地铁、航空这种受众人群比较大、接触频次比较多的渠道媒体。公交、地铁、航空在上世纪90年代开始发端的车内看板、拉手、航空杂志已经教育、引导了广告主。广告主接受了这类渠道媒体受众的价值，并形成了一定的广告投放习惯，实际上缩短了公交、地铁、航空内移动电视、LED的市场培育期。风投的涌入又刺激了这类渠道媒体的扩张。


　　事物走到极端的时候就会有一个相互融合的过程。从两极化的趋势来看，近两三年，细分化新媒体的大量产生一方面会导致部分新媒体消亡，另一方面将引发比较大的融合。在过度细分的媒体市场中，各个媒体彼此间替代性强、受众重叠率高，市场容量并不足以支撑这类媒体发展。同时，大量风投的进入会扭曲新媒体的发展规律，缺乏耐心，急于获利，会加快业内资源整合。而大众化的新媒体由于已经占据了较大的市场份额，将在资源整合当中处于有利位置。

　　第二、未来10年内，中心城市的户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代


　　随着城市规模扩大及生活品质的提高，中心城市的人们用在户外的时间越来越长。上下班、会友、聚餐、娱乐、拜访客户等等，使大众越来越多将时间花在途中。户外传统媒体强调更多的是点的概念，覆盖面和受众的停留时间都比较少。传统的路牌、灯箱、单立柱、霓虹灯等表现形式单一的户外媒体已经无法满足受众的需求。通过技术创新来有效弥补户外传统媒体的缺陷，正是新媒体相较于传统户外媒体质的飞跃。可以说，户外媒体领域新技术的应用极大刺激了新媒体的成长、成熟。反映到盈利能力上，当前户外广告的增长也主要来自户外视频和户外LED。

　　第三、内容影响力的价值在快速提升


　　传统媒体一个显而易见的规律是“内容为王”，媒体更多依赖于内容的影响力来赢得受众的眼球；在户外广告机时代，媒体的内容受到了渠道特性的制约，在传统媒体上完整的内容被拆分、重组和调整，以适应不同的渠道传播的需求。例如在飞机内、在公交车内受众看到的内容大多是3－5分钟的短片，与在家看到的电视剧完全不同。户外广告机尤其是户外视频，主要是通过锁定特定受众群的生活路径，长时间的、潜意识地反复影响受众，从而成为受众生活习惯中的一部分。渠道覆盖人群的规模、人群质量、媒体环境的排他性，是户外广告机获得注意力的关键。


　　过去，判别户外媒体价值的标准是地段，只要位置好，商业价值总会被高估。随着城市规模的扩大，一个城市里多个中心区域的出现，开始强调户外媒体的内容，即广告内容的表现形式，如何更具视觉冲击力。渠道媒体的兴起促使内容的作用一度被淡化，“强制性”造就类似于分众的神话。但是即便渠道具备排他性，接触久了，受众也容易出现审美疲劳，忽视媒体存在，造就有覆盖没有到达率、没有关注。户外广告机也需要不断刺激受众，形成他们对媒体的期待。户外广告机具备口碑“源”媒体和情景媒体的特征。


　　受众越是“途中”，受众与外界沟通的愿望越是强烈，越需要与外界交流的内容来源。途中媒体越具备口碑源传播媒体的潜特质。同时，特定环境、时间内，受众可能处在上、下班、会有、商务、市内旅游的路途中，不同的角色扮演，不同的心情，会产生不同的需求。户外广告机用于内容建设的投入在不断攀升。过去只是单纯通过合作方式不花钱的引进若干版权，再进行加工、点缀的内容生产正在得到改观。


　　人都是生活在故事里，媒体的内容始终无法回避，只是内容的侧重点、表达方式差异较大。没有故事情节表现形式的户外媒体生存空间将十分丰富。户外广告机能否放大内容影响力值得关注。